Si tienes un rato y te gustó El día que Nike conquistó la cultura skater“, no te pierdas este extenso post en inglés (he avisado) escrito por Foul Pete sobre el mismo asunto. He traducido 4 reflexiones extraidas del artículo que son pura “comida para pensar”…
“Empresas como Nike ya no venden un producto, venden una imagen y saben que la clave para hacer esto es moverse igual de rápido que la naturaleza cambiante de esas subculturas.”
“No es solo que las mega-marcas estén aprendiendo de las subculturas alternativas más rápido que nunca, es que ahora están intentado hacerse con el control de las mismas.”
“Quizá las mega-marcas dejarán pronto de vender una imagen de subcultura y serán ellas mismas “La Cultura”.
“Entre los skaters de hoy hay menos conciencia y compromiso político que el que había en los ochenta. La ética del punk-rock ha desaparecido”
11 Comentarios
Un poco de toreo de salón. Quiksilver se hace con la subcultura surf elitista, vip, jetsetera con Kelly&celibrities. Rip Curl la subcultura secret/explorer con The search&secretlocationevents. Billabong con el tamaño y el tow-in con XXL. Bajando de tamaño, Volcom explota el punk adolescente acnuriento… Sin embargo, marcas que no han generado subcultura, se me ocurre Victory agonizan. En fin, que Foul Pete tiene más razón que un santo.
tTienes razón, Sandals. Es, además, algo que va más allá del surf: es lo que algunos autores como Yann Moulier Boutang, Toni Negri y Paolo Virno identifican como “producción inmaterial” o “capitalismo cognitivo”, en el sentido que la producción actual no se basa sólo (o no tanto) en producir bienes materiales sino un “valor añadido” que acompaña a éstos. McDonalds no vende sólo comida sino la adhesión a una determinada forma de vida.
Un ejemplo clarísimo es el caso de CocaCola (en todos sus productos pero sobre todo) cuando embotella agua del grifo y la vende con su logo. Está claro que novende agua, sino una marca a través de su imagen corporativa.
Y, por lo tanto, si la producción de valor se da de manera inmaterial y espontáneamente (la moda no la crean las marcas, sino que éstas vampirizan las modas que creamos espontáneamente) no hay diferencia entre tiempo de trabajo y tiempo libre.
¿Estamos, por ejemplo, “trabajando” para Rip Curl mientras hacemos un surfari? Porque luego esta marca se aprovechará de nuestras ganas de encontrar olas solitarias… ¿Deberíamos pagar por sus productos o nos deberían pagar por trabajar para las grandes marcas? ;-)
Muy interesante tu reflexión Ibai…
En esta línea, esto mismo sería aplicable a la “nueva” manera de surfear y de hacer comunidad en Internet ¿no te parece? Tan solo se trataría de que las marcas de surf rastreasen lo que hacemos, decimos, compartimos para anticiparse a nosotros…
En Internet, esta “retroalimentación” de las subculturas es mucho más rápida que en la vida real…
estas ultimas generaciones de centro comercial que van llegando,cada vez mas manejadas, tienen un grave problema, que estan educadas en la cultura del materialismo, con lo que la rebeldia y por consiguiente la creatividad estan desapareciendo. Me llama especialmente la atencion el tema de las modas de ropa (vuelven los 80, por ejemplo), tambien en el surf con esas tablas retros, huevos y fishes, etc. ¿que esta pasando?
con lo que la rebeldia y por consiguiente la creatividad estan desapareciendo
Yo creo que no es que la creatividad desaparezca, más bien que las marcas saben rentabilizarla; las marcas pillan una tendencia, la rentabilizan en beneficio propio (no en beneficio de quien la crea) y, claro, le quitan la rebeldía que llevaba aparejada. Uno de los ejemplos más bestias: el enuncio de un coche de Audi en el que un Punki grita en un concierto “odio la sociedad!” antes de subirse a su buga superlujo.
Pero la creatividad existe, es imprescindible que siga existiendo, ya que nos referimos a un mecanismo parasitario. Piensa en Amancio Ortega: es el hombre más rico de España gracias a Inditex (Zara, Pull&Bear, Berska…), una empresa que basa su éxito en que no “crea”, no diseña, sino que se limita a copiar la moda de la calle. ¡Inditex vende a los chavales lo que ellos mismos han creado!
Otro ejemplo: los negros del ghetto empezaron a vestir con pantalones anchos y caídos imitando la estética de las prisiones en las que estaban sus hermanos (en la cárcel no se puede llevar cinturón “por motivos de seguridad”). Los skaters adoptaron la estética. Y hoy en día hasta Calvin Klein o Levi’s hacen pantalones con corte ancho y caído. Pero ¿a quién pertenece la creatividad? A Levi’s no, desde luego.
Respecto a la rebeldía, igual. No es que no exista, sino que las marcas la imitan pero sólo estéticamente. Nos roban una foto y nos venden una caricatura. Yo creo que es a lo que se refiere Joe Strummer en el post anterior: http://www.surfkultura.com/2006/09/14/comerciantes-de-la-rebelion
PD: Perdón por la chapa, pero ya que estamos hablando de ética y estética: ¿Os habéis fijado que en las revistas es cada vez más frecuente ver a riders que surfean con camiseta? ¿Por qué a alguien a quien le regalan licras y neoprenos le interesa surfear con camisetas de algodón? ¿Y por qué a una marca que vende licras y neoprenos le interesa que sus patrocinados salgan en las fotos llevando camisetas?
¿Será que una camiseta de algodón a 60 euros no es nada “radical” y hay que conseguir de modo más rotundo su vinculación al surf-joven rebelde? Ayer en un buen baño en La Barceloneta había dos chavales con camisetas… me pregunté si les resultaría cómoda o simplemente lo habían visto en una revista…
Ups! Se me ha olvidado cerrar la etiqueta. La negrita debía acabar en la palabra “copiar” O:-)
Gracias por la contestacion 1138, comparto bastante tus opiniones, pero volviendo a Strummer, osea a la musica. Ellos y el resto punk tenian un horizonte limpio para romper, radicalmente y con rebeldia, con la corriente hipiosa de paz y amor de los 70. La sociedad se estaba transformando y con ella todo lo que le concernia. Aqui en España, la movida de los 80 de Madrid, salian grupos nuevos por todos lados. Ahora la gente joven esta volviendo a los beatles, cansada ya de tanto DJ. ¿Que pasa es que la sociedad esta tan desmoronada que ya piensa que esta todo inventado?
Está resultando muy interesante…
Me ratifico en mi reflexión inicial, pero lanzo una pregunta ¿puede surgir una generación de surfers “aculturados”?
Me explico, las marcas de surf enfatizan la tribu-surf, aunque desde ángulos distintos según sus productos y públicos objetivo. Pero yo he visto este verano en Francia un montón de surfers de “marca blanca”, es decir con productos BIC, NSP, Tribord, Tablas chinas… que, en líneas generales, la tribu-surf desprecia. Además casi todos eran veinteañeros en solitario o con sus novias ¿surfers de interior? No se pero estoy hablando de muchos-muchos. En España, he visto pocos de esos, pero es que aquí, somos pocos en el agua (lo digo en serio si lo comparamos con el verano en Francia). ¿Se consolidará esta tendencia? o abandonarán? o serán absorbidos en las “culturas surf ” establecidas? Me gustaría conocer vuestra opinión.
No había leido el post de DUGU. Es un debate también muy interesante ¿hay crisis de creatividad?
Puede que sí.
Hay que pensar que los jovenes en Occidente son una “rareza”, ya no estamos en el baby-boom. Luego su peso e influencia en la masa social es menor.
Además el auge tecnológico reduce la importancia de los movimientos de calle. La realidad virtual cobra fuerza frente a la real.
Las grandes Corporaciones de consumo fagocitan “los movimientos desde su origen”, tal y como hemos comentado.
Incluso, los propios jóvenes son conscientes de lo que vale su creatividad y se hacen “mainstream” enseguida.
En fin, que cada vez será más difícil ver movimientos juveniles de base, creativos y underground, porque los coolhunters de todo el mundo se pelean por identificarlos y captarlos para sus marcas.
Sólo lo abiertamente asocial, violento, machista, racista, escatológico quedará fuera del radio de acción de las Marcas, y pese a todo muchas tontean con eso, por ejemplo Volcom patrocina el localismo más duro en su Volcom House en Pipe…
Las cuestiones que planteáis, Sandals, Dugu y SK, sí que son “comida para pensar” ;-) Evidentemente ni yo ni nadie tiene la respuesta, pero un par de intuiciones, a ver qué os parecen.
1.- Respecto a si esto mismo sería aplicable a la “nueva” manera de surfear y de hacer comunidad en Internet
Pues… me temo que sí :-P Pero, claro, no por ello vamos a dejar de hacerlo. En el capitalismo hoy (a algunos les puede sonar a rollo paleo-marxista, pero no se me ocurre otra forma de definirlo… lo que es, es) no existe un afuera. No hay un territorio cultural que, por definición, pueda situarse fuera de las lógicas que estamos tratando. El sistema (eso suena yankee) ha aprendido inlcuso a rentabilizar a sus críticos (ejemplos a patadas: camisetas del Che en tiendas caras, Moschino luciendo hoces y martillos en pasarelas de alta moda, punks en la MTV, Mac vendiendo ordenadores con la imagen de Martin Luther King o Gandhi…).
No hay un afuera, como digo, pero no debemos ni lamentarnos ni conformarnos con ello. Los mismo autores que citaba antes proponen, por ejemplo, que la única solución vendría de la mano de la excedencia. Demos más, produzcamos más de lo que pueden gestionar. Sí, las multinacionales vampirizan nuestra creatividad, pero no pueden asumir toda nuestra creatividad. Si quieren café, que se atraganten con 10 tazas. Es verdad que pueden rastrear foros como este, pero si hay millones serán inabarcables, poco “rentables” cada uno de ellos y, por ende, más libres.
2.- Respecto a las marcas blancas:
Probablemente sea más de lo mismo. En realidad aumentan la tribu y la estética asociada al surf, pero siguiendo esa norma que citaba antes: robar una foto y vender una caricatura. En el fondo, Bic, NSP o Tribord querrían ser parte de la tribu, pero no se las acepta del todo por parte de los auténticos… O sí: Rosignol tampoco era aceptada en el mundo del snowboard (por ser una marca de esquí) y ya casi nadie se acuerda de ello y Rosignol hace unas tablas estupendas.
Aunque lo importante es: ¿realmente venden otra cosa o simplemente no lo hacen bien del todo? ¿Quieren estos nuevos surferos estar aparte, o cuando puedan y aprendan -la mayoría de los usuarios de estas marcas son principiantes- se parecerán al modelo mayoritario? (porque esto es curioso: los surfers nos creemos cool y alternativos y al que va con un traje viejo o sin marca y no tiene pinta de californiano no le aceptamos porque nos parece un pringao… un poco triste, no?)
3.- Y respecto a la creatividad:
Dices, Sandals, que “La realidad virtual cobra fuerza frente a la real“. Otra muy buena pregunta, porque… ¿Y si fuera al revés? Me explico: ¿Son las relaciones que se establecen en la red menos reales que las que se producen en el mundo de los átomos? A mí, sin ir más lejos, me gusta mucho estar conociéndoos, compartiendo debates y reflexiones con vosotros… no lo veo tan distinto a crear complicidades, afectos y amistades en “la calle”.
Y más allá del sentimentalismo: Internet me permite saber qué olas hay en Euskadi ahora que vivo lejos, leer reflexiones desde Algorta ahora que ya no vivo en Romo… Me “acerca”, en vez de separarme del surf ahora que vivo en el Mediterráneo (la verdad es que nunca había tenido tantas ganas de ver vídeos y foros de surf desde que vivo en el Mediterráneo). No sólo no se “impone frente a lo real”, sino que hace “más real lo real” ;-)
¿No es esto positivo?
Bueno, de momento paro, que ya he metido bastante la chapa en este post ;-))
Uff!! como te lo has currado. Me ha gustado mucho lo de que “no hay nada afuera”. Estoy de acuerdo, es una verdadera lección que si todo el mundo la interiorizase quizá tendríamos un “adentro mejor”. Y por lo que me toca, también estoy de acuerdo en que lo virtual no deja de ser real. Yo sólo quería expresar la parte “física”, “de calle” que tanto sentido tenía en los 60, 70 y 80s, pero que ahora ha mutado a la red y otros ecosistemas “virtuales”.