Un ejemplo clarísimo es el caso de CocaCola (en todos sus productos pero sobre todo) cuando embotella agua del grifo y la vende con su logo. Está claro que novende agua, sino una marca a través de su imagen corporativa.

Y, por lo tanto, si la producción de valor se da de manera inmaterial y espontáneamente (la moda no la crean las marcas, sino que éstas vampirizan las modas que creamos espontáneamente) no hay diferencia entre tiempo de trabajo y tiempo libre.

¿Estamos, por ejemplo, “trabajando” para Rip Curl mientras hacemos un surfari? Porque luego esta marca se aprovechará de nuestras ganas de encontrar olas solitarias… ¿Deberíamos pagar por sus productos o nos deberían pagar por trabajar para las grandes marcas? ;-)

En esta línea, esto mismo sería aplicable a la “nueva” manera de surfear y de hacer comunidad en Internet ¿no te parece? Tan solo se trataría de que las marcas de surf rastreasen lo que hacemos, decimos, compartimos para anticiparse a nosotros…

En Internet, esta “retroalimentación” de las subculturas es mucho más rápida que en la vida real…

Yo creo que no es que la creatividad desaparezca, más bien que las marcas saben rentabilizarla; las marcas pillan una tendencia, la rentabilizan en beneficio propio (no en beneficio de quien la crea) y, claro, le quitan la rebeldía que llevaba aparejada. Uno de los ejemplos más bestias: el enuncio de un coche de Audi en el que un Punki grita en un concierto “odio la sociedad!” antes de subirse a su buga superlujo.

Pero la creatividad existe, es imprescindible que siga existiendo, ya que nos referimos a un mecanismo parasitario. Piensa en Amancio Ortega: es el hombre más rico de España gracias a Inditex (Zara, Pull&Bear, Berska…), una empresa que basa su éxito en que no “crea”, no diseña, sino que se limita a copiar la moda de la calle. ¡Inditex vende a los chavales lo que ellos mismos han creado!

Otro ejemplo: los negros del ghetto empezaron a vestir con pantalones anchos y caídos imitando la estética de las prisiones en las que estaban sus hermanos (en la cárcel no se puede llevar cinturón “por motivos de seguridad”). Los skaters adoptaron la estética. Y hoy en día hasta Calvin Klein o Levi’s hacen pantalones con corte ancho y caído. Pero ¿a quién pertenece la creatividad? A Levi’s no, desde luego.

Respecto a la rebeldía, igual. No es que no exista, sino que las marcas la imitan pero sólo estéticamente. Nos roban una foto y nos venden una caricatura. Yo creo que es a lo que se refiere Joe Strummer en el post anterior: http://www.surfkultura.com/2006/09/14/comerciantes-de-la-rebelion

PD: Perdón por la chapa, pero ya que estamos hablando de ética y estética: ¿Os habéis fijado que en las revistas es cada vez más frecuente ver a riders que surfean con camiseta? ¿Por qué a alguien a quien le regalan licras y neoprenos le interesa surfear con camisetas de algodón? ¿Y por qué a una marca que vende licras y neoprenos le interesa que sus patrocinados salgan en las fotos llevando camisetas?

¿Será que una camiseta de algodón a 60 euros no es nada “radical” y hay que conseguir de modo más rotundo su vinculación al surf-joven rebelde? Ayer en un buen baño en La Barceloneta había dos chavales con camisetas… me pregunté si les resultaría cómoda o simplemente lo habían visto en una revista…